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腾讯也要卖手机?新产品未来将要发布

2019-06-30 11:01

腾讯要“做”手机了!很多人看到这样的新闻肯定会觉得诧异。


6月26日,腾讯广告发布新产品“天机”,只是此“天机”并非手机产品,而是服务手机品牌的营销模型。正如腾讯在产业互联网里的“数字化工具箱”定位,腾讯广告也要在手机市场大干一场,为手机品牌提供升级营销服务。


腾讯进入手机行业,新产品代号“天机”,变革来临

(腾讯推出“天机”营销模型)


你们肯定有很多疑问,且听我深入进行分析。


腾讯懂手机行业吗?


第一个疑问,自然是:腾讯懂手机行业吗?


这个答案是肯定的,首先,是因为腾讯对用户场景的全覆盖,我们作为用户,在社交、资讯、娱乐、工具等方方面面的场景已经离不开腾讯。看看腾讯系旗下产品的月活就知道了,微信/WeChat的月活11.12亿,QQ月活8.07亿,腾讯视频月活5亿,腾讯音乐70%的国内流媒体市场份额,腾讯新闻是业界领先的新闻资讯平台……


因此,腾讯生态几乎全时段、全场景覆盖了中国绝大多数网络用户,加上海量数据资产以及一系列智能工具技术,让腾讯广告更懂用户。所以,腾讯不仅懂手机用户,实际上懂几乎所有中国的网络用户。


在“天机”营销模型的发布会上,腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿与大家分享的2019手机行业消费趋势洞察,更是深刻剖析了手机行业发展的最新趋势。


这里摘录一些内容,由此可见腾讯广告对于手机行业的深刻了解:


45%的用户过去一年内换过机,过去两年换机用户中约有三成是高频换机用户。” ——显然在目前智能手机市场进入存量竞争的时候,手机品牌争夺换机用户成为重中之重,他们继续了解的是:谁在换机?什么情况下换机?从哪里来,又要到换到哪里去?



腾讯进入手机行业,新产品代号“天机”,变革来临

(手机品牌争夺换机用户成为重中之重)


2018年换机用户更多来自35岁以下,下线城市人群,95后和男性更爱频繁换机。换机人群在社交、游戏、视频、阅读等场景下的活跃程度显著高,换机人群更喜欢电影、电视剧、动漫游戏,更喜爱策略类手游和射击类游戏。”——这是重要启示,手机品牌要想赢得换机用户,就要强化对年轻人的获取,进行渠道下沉,加强IP营销。


腾讯进入手机行业,新产品代号“天机”,变革来临

(换机用户特性的深度挖掘对品牌很重要)


新品上市,新生报道,春节前后,电商大促等是换机高峰。” ——这是手机品牌赢得换机用户的“天时”,这个时点集中做营销,事半功倍。


“苹果在一二线、女性、35岁以下年轻用户优势明显,华为在男性、35岁以上成熟用户优势明显。vivo人群的二次元、科技发烧友男性兴趣属性更突出,OPPO人群的美容、育儿孕产等女性兴趣更突出。” ——这里是品牌们研究换机来源和去向的重要参考。


“天机”一出,能否破解手机品牌营销困境?


我平时和手机品牌们接触比较多,综合来看,他们在营销上面临的具体困境包括:如何赢取用户关注度?如何更好促进转化?如何实现线下门店引流?


那么,问题来了,腾讯广告的“天机”营销模型能够破解这些困境吗?


其一,如何赢取用户关注度?这个不仅是手机行业的困扰,也是所有行业的困扰。现在这样一个信息爆炸时代,是过度营销,赢取用户关注度变得越来越难。


腾讯广告的“天机”给出的解决之道是:洞察-创新-转化,因为对用户更了解,所以能根据用户的喜好进行广告形式和内容的创新,这时候广告就不再是广告,而是对用户有价值的内容,再结合多元化的转化组合,就能一击中的。


在创新中,IP的运用也非常关键,因为IP不仅仅是用户喜爱的内容,更附着了关系。同样因为对用户的洞察,腾讯广告可以让手机品牌找到最适合自己、最能吸引用户的IP,而且在品牌、IP、粉丝之间构建互动闭环。


在这方面,小米9在发布前投放的一波朋友圈广告就是典型案例。朋友圈广告的主角不是品牌,而是雷军,这种人格化带来的是用户的积极互动,加上雷军和王源跨越30年代沟的对话(内容),带来雷军和王源粉丝们的兴趣,最终通过小程序导入预约购机,实现营销闭环,


腾讯进入手机行业,新产品代号“天机”,变革来临



腾讯进入手机行业,新产品代号“天机”,变革来临

(小米9发布的营销在人格化和内容化上表现突出)


其二,如何更好促进转化?现在的营销越来越讲究转化,不能促进销售转化的营销就是耍流氓,好不容易蓄起流量池,如何提升转化效果是品牌们关注的焦点。


腾讯广告给出的解决之道是小程序,这一点非常聪明,小程序生来就具有易嵌入、场景化的特点,不管是品牌自有的线上和线下流量,还是社交流量,或者商业流量,都能九九归一,无缝导入到小程序中,实现更好转化。在这里,建议手机品牌们都要重视小程序,因为小程序有着转化的大本领


华为P30系列手机热销,除了产品出色,与重视小程序也不无关系。在新机上市的时候,就实现了流量池的小程序归一,商业流量(朋友圈广告、搜一搜品牌专区、热词专题页)、社交流量(小程序直播页)、自有线上流量(官方公众号、产品支付成功页)、自有线下流量(户外广告二维码)都导入到小程序,大大提升了转化率。



腾讯进入手机行业,新产品代号“天机”,变革来临

(小程序有转化的大本领)


其三,如何实现线下门店引流?线上线下融合的营销是趋势,除了路过的人群,能否从线上主动精准为线下导流,这是线下门店销售仍占大头的手机品牌们关注的问题。


腾讯广告给出的解决之道是“寻客-获客-验客”,以vivo的11城新店引流为例,首先是“寻客”,对新店周围5公里常住人口精准定向和深入分析;然后是“获客”,通过朋友圈广告进行精准智能投放,根据用户常驻地位置,智能匹配并展示最近的门店;之后是“验客”,通过多种到店验证方式,指引二次营销,最终vivo的这次营销到店成本大幅下降,58%的用户在7天内到店。


5G时代,手机行业的玩法变革已来


伴随中国5G牌照的发放,以及5G终端电信设备入网证发出,5G时代已经渐行渐近。


5G时代,掀开手机行业发展的新篇章。经过这几年的洗牌,中国的智能手机市场已经呈现寡头竞争,前五大品牌占据了90%以上份额,这个时候,竞争已经进入综合内功的比拼,而5G时代,更是会强化这一点。


具体来说,在产品上,需要的是“硬核技术”,单纯的从供应商部件组装,竞争力越来越低;在营销上,同样需要的是系统化的技术加持 ,这时候再拍脑袋,或者靠经验来做营销也跟不上时代。


腾讯广告推出“天机”营销模型,可以说是恰逢其时。我认为,“天机”之所以对于手机品牌是及时雨,因为它具备三个特质:数据化,实用化,闭环化。



腾讯进入手机行业,新产品代号“天机”,变革来临

(腾讯广告的“天机”营销模型组成)


数据化:整个“天机”营销模型都是数据驱动,“手机行业全息洞察模型”从自身、用户、竞争对手多维度数据挖掘、分析,知己知彼、百战不殆。

这里重点说一下“品牌健康度测评”,对于品牌特别有价值,其由品牌忠诚度、品牌引力和品牌活力三个维度组成,可以让品牌了解自己,也更了解消费者,很可能成为手机品牌未来营销的关键突破口和机遇点。


实用化:“天机”营销模型的“IP 优选推荐模型”聚焦IP营销,“换机预测模型”让品牌聚焦用户换机营销,都很实用;


闭环化:“投后换机分析模型” 为品牌建立效果评估衡量体系,让营销变成闭环,实现不断优化、迭代。


对于手机行业来说,这是一个极具挑战的时代,因为变成了头部品牌竞争的时代,比拼的是综合实力,加上5G时代的到来,越来越需要硬功夫,才能赢得用户;对于手机行业来说,这又是一个极具机遇的时代,5G到来必将催生新的换机潮。


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